GXG继续自救，新花样变身“通勤男装”

LiidesUudijs记者|陈奇锐

本土男装品牌GXG近日宣布启动创新战略，推出“更适合通勤的年轻休闲男装”。GXG总经理吴磊在发布会上表示，未来三到五年，产品的更新迭代、品牌投入的加大、年轻人工作生活状态的整合将持续进行。

此前，GXG母公司慕尚集团交出的财报难以描述。截至2023年6月31日止12个月，牧尚集团营收下跌13.7%至23.26亿元，为2023年香港上市以来的最差表现，低于2023年的28.61亿元。

GXG仍是牧尚集团第一大品牌，但营收同比下滑14.1%至18.47亿元。两个子品牌gxgjeans和Yatlas的市场表现更差，销售额分别下滑22%和53.4%。只有gxg.kids和ModeCommuter录得增长，但均占总收入的一小部分。

随着GXG营收增速放缓，慕尚集团进入窄幅发展期。招股书和财报显示，牧尚集团2016-2023年营收分别为30.17亿元、35.1亿元、37.87亿元和37.21亿元。环保爆发后的三年里，年总收入没有超过30亿元。

值得一提的是，GXG的线上优势带动集团整体电商销售的能力也开始出现减弱迹象。GXG是男装“双11”排行榜前10名的常客，但2023年财报显示，慕尚集团线上销售额下滑10.6%。2023年至2023年，GXG总营收分别为23.56亿元、21.06亿元、21.51亿元和18.47亿元。

随着核心品牌的盈利放缓，慕尚集团开始将目光投向其他品牌。他一直努力推广定位更高端的Yatla，也宣布收购旗下时尚品牌ESPRIT业务。

但Yatlas在促销前就暴露在环境中，现在已经基本关闭了门店。我们的消费者对本土中高端男装品牌的认知度不够，所以不太好用来提升整个群体。不过ESPRIT在收购后一直未能转型，双方的合作也因此中断。

新品牌与外资品牌之间的道路不可逾越，慕尚集团的重心自然又回到了主品牌GXG身上。GXG之前也尝试过转型。他与包括范丞丞在内的流量艺人合作，在国潮火热的时候推出了各种联名系列，进行了更多的社交媒体营销。

虽然这些举措为GXG带来了一定的成交量，但并未彻底改变其形象，转型还远未完成。今天的GXG有时尚品牌的风格，但没有时尚品牌的形象；它在一线城市有很多门店，但被视为更面向衰退市场的消费者。

将这种转变重新定位为“通勤男装”似乎是一个明智的决定。“通勤”往往对应的是写字楼和办公场景，针对的是有一定收入水平的白领消费者，而这群人在一线城市和新一线城市最多，甚至男性也有更高的要求适合日常穿着。

但问题是，“通勤服”除了有明确的对应群体外，其背后的服装图案也和GXG自己的风格一样模糊。

如果是正装，包括西装和西裤，很多传统的本土男装品牌已经占领了这个款式市场，国外的奢侈品牌是主要的。在强调休闲装的情况下，GXG如何与其他同类型品牌竞争，向消费者解释其在通勤场景中的鲜明特色，也是一个挑战。

GXG的现状也是众多本土男装品牌现状的缩影。他们为重新设计提供了新的造型概念，都强调年轻化的理念，但在实际执行过程中，也很难向消费者完整解释各种决策背后的因果关系。

对于这些品牌来说，转型确实是必经的一步。一个不明确的品牌重塑策略有时不仅产生了预期的结果，还会让最初蜂拥而至的顾客感到困惑，这可能是品牌最不愿意看到的情况。