小米汽车, 最好别走性价比

前段时间，雷军在小米投资日上，公布了一些小米汽车的进展，比如研发团队召集超过了2300人、在北京亦庄自建了汽车基地和2024年一季度将正式量产等等。值得细品的是，谈及小米汽车的盈利问题，雷军称更在乎软件利润：“就跟小米手机一样。汽车以往可以整合销售、售后服务、充电桩，而未来汽车可以整合的服务越来越多。”大概率，小米汽车跟小米手机一样，硬件赚小头、软件赚大头。

卖车不赚钱，当交个朋友。也就是说，小米汽车可能会走性价比路线。我们能以最合适价格，买到最实用车。毋庸置疑，这是好事。但是，从品牌竞争角度来讲，车少不太愿意看到小米汽车主打性价比。

今年初，特斯拉毫无预兆宣布降价，最高下调4.8万元。一石激起千层浪，几乎所有的新能源玩家跟进降价：小鹏调整多款车型售价，降价幅度最高3.6万元；理想L7做少许改动，起售价下调了2万元；零跑、极氪和广汽埃安等，推出变相降价的限时优惠政策。

不管是经营亏损严重的，还是不在直接竞争层面的，都硬着头皮跟特斯拉打价格战。为什么？不降价就会被特斯拉抢走订单，面临丢掉原有市场的风险。事实也的确如此，特斯拉1月销量突破6.6万辆，新能源玩家里唯一实现同环比双增长的。不用对比，你我都知道，国产车肯定比特斯拉性价比高。但销量摆在这里，人家卖得确实多得多。为什么？

品牌拼到最后，就是拼符号价值。

人的买车动机十分复杂，有的会更在意空间大小，有的则更注重安全配置。但车子价格达到了一定豪华层面时，消费动机可能就偏向非功能性需求。什么意思呢？这款车的配置、性能和空间等功能属性，不再是你买它的最主要因素。

你更在意的，是这款车能带来的“荣耀感”。人这辈子活着是为了什么？出人头地大概是许多朋友的答案。比别人过得更好、比别人更加优秀，是与生俱来的天性，毕竟再发达文明的社会，也得遵循优胜劣汰的生存法则。

所以，绝大多数的人不可避免落入俗世，终其一生都在追求地位和面子。

如何证明自己有地位、有面子呢？购买常人难以触及的“炫耀性商品”，比如宝石、名表和奢侈品之类的，豪华汽车恰是其中之一。花钱买豪华汽车的人，大多就是为了显摆、嘚瑟，彰显自己的地位和面子。当品牌价值可以满足自己非功能性需求时，车子功能属性就不那么重要了。

公路闪电”雷克萨斯ES200，搭载羸弱的2.0L自吸发动机，性能表现差同价位竞品一大截，但不妨碍它是雷克萨斯在华最畅销的车型。丰田埃尔法改造而来的雷克萨斯LM，起售价116.6万元。够贵了吧？对不起，现在加价三五十万元定不了车，加六十余万元都还得排队候车。

回到特斯拉，为什么它一降价，就能拉来巨大销量？其他厂商跟进降价，效果为何远不及它？说到底，特斯拉的品牌价值远高于其他厂商。许多人购买特斯拉，就是想借它标榜自己，科技魔、有钱人或潮流人等等。其他厂商也有标榜价值，但明显不如特斯拉，不然他们每次发布的新车，主打卖点几乎都是性价比。

在品牌价值方面，现有自主厂商远落后于特斯拉。如果小米汽车仍旧主打性价比，或许能在市场上站稳脚跟，但恐是仍难撼动特斯拉的地位。最关键的是，现在可是千载难逢实现超越的机会。

豪华品牌，通常有两个要点：源远流长的高端发展史，比如奔驰的汽车发明家历史；独领风骚的功能亮点，比如宝马的操控性能。前者求不来，也做不得假，宝沃就是血淋淋的案例。后者具备可复制性，是当下实现超越的唯一途径。

特斯拉正是在纯电动属性上，建立起智能驾驶的颠覆卖点，从而赢得了比肩“BBA”的品牌价值。还好，特斯拉目前做的并不完美。小米汽车若是能创造颠覆性卖点，比如解放双手的自动驾驶，成为人类空白认知的创造者，必定会受到万千消费者追捧。而且，小米本身拥有庞大的数据资源和造车财力，相对而言或许更易获得成功。

基于消费行为，车少支持小米汽车走性价比路线，为国人提供实惠又实用的汽车。但基于私心，车少希望小米汽车摆脱性价比，抓住千载难逢的崛起机会，实现国产品牌的越级突破，让世界看到豪华国产车的品质。待在豪华车市场站稳脚跟，再来打造性价比车型也不迟，不是还有另设品牌的路线嘛。

可惜，大概率小米汽车还得主打性价比，毕竟活下来比什么都更重要。其实华为也是个潜力股，不过现在还没合适机会罢了。但谁也说不准，华为哪天就亲自下场造车了呢？