快消饮品品牌该如何拿捏社交营销？

社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。

克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。

中国饮料行业一直是快消品中的主要类目，随着消费者的不断变化，饮料行业也在不断进行产品升级和品类迭代。

当前快消饮料市场与消费者呈现出什么样的特性？快消饮料品牌社交营销玩法又有哪些？快消饮料品牌社交营销趋势正在发生什么样的变化？

理解当前快消饮品市场营销概况

整个2022年，中国饮料行业总销售额已突破5000亿，三年销售额复合增长率0.7%，总体增长稳定，未来5年饮料行业市场规模将突破8000亿。

报告来源克劳锐，引用须经授权

从2022年不同类型饮品的产量比重来看，包装饮用水、碳酸饮料、果汁饮料均出现明显的产量下滑，茶饮料、蛋白质饮料、特殊功能饮品等非传统饮品产量提升。行业格局正在发生变化，非传统、更健康的饮品正在快速生长。

数据显示，2022年1-7月食品饮料广告费用前三大渠道分别为中长视频、短视频、网络社交，其中，饮料（含酒水及乳制品）广告费用占比约60%。具体到KOL营销投放层面，2022年TOP5行业为美妆个护、食品饮料、3C数码、互联网、汽车，2022年食品饮料KOL营销投放金额同比2021年增长16.1%，增幅最高。

从消费端来看，不同代际人群对饮品的偏好并不相同。通过调研克劳锐发现，00后更爱果汁饮料，95后更爱碳酸饮料，90后更爱茶味饮料，而70后、80后则更偏向功能性饮料。整体来看，80后与95后偏好两极分化，其他代际人群的偏好集中在3-4种快消饮品。

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在购买场景方面，73%用户选择在线上+线下多渠道消费快消饮品，线上淘宝（60%）、京东（32%）、抖音（20%）、拼多多（14%）是常用的线上购买渠道。在消费频次方面，74%的用户每周饮用「至少3次」、每周消耗「至少2种」不同类型快消饮品，56%的用户「随喝随买」同时选择不同方式进行「囤货」。

统计所有饮料品种的日常饮用频率克劳锐发现，咖啡是日常饮用频率最高的饮品，功能饮料这频率最低。在购买频率方面，酒饮料、茶饮料、含乳饮料「囤货较多」，咖啡「少量多次」购买。

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在产品营销侧，克劳锐对用户关注的产品营销形式做了调研，发现“常用社交平台上的热搜产品”、“关注的达人/明星推荐引用”、“饮用后放松心情/缓解压力”排名前三，可见融合「社交、情绪、健康」价值的表达方式最能触动用户。

对于购买经常饮用的饮品时，推动用户下单的首要因素是优惠折扣以及是否推出新口味，而对于购买从未尝试过的产品时，推动用户下单的首要因素除了口味以外，还有成分、品牌口碑及外观设计。

总结而言，如今用户对快消饮品的需求更加健康化、非传统，消费特点呈现出高频次、多元分散的特点，而快消饮品的营销也融入了生活情绪与社交场景。

快消饮品社交营销及品牌营销案例解读

一般而言，快消饮品消费决策链路分为触达用户、获取关注、搜索对比、增量购买、分享种草五个环节，而社交营销在快消饮品消费决策的「后链路」发挥关键作用，强化用户「有意识增量囤货」、激励「广泛种草」累积品牌口碑。

在2022-2023年期间，快消饮品的内容营销集中于大促、春夏旺季，在2022全年各平台的饮品内容中，除了少而精的头部KOL以外，尾部KOL内容在整体内容占比中达到72%。

在小红书、B站、抖音、快手四大平台的垂类达人中，「美食KOL」是快消饮品种草的主力军，大幅领先其余垂类达人，而在微博快消饮品种草分散于多垂类达人中。

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分平台来看，微博上官方主导性强，品牌可借助热点洞察、明星、综艺推高品牌热度；B站重在打造个性化的UP主形象，品牌以创意内容渗透年轻人心智；小红书达人营销围绕「健康、时尚、美味」，直接种草「喝什么最见效」；抖音内容营销围绕「怎么喝」输出花式创意，官方直播间持续营业；快手「反向种草」占据热门，避雷形式的测评内容更加吸睛。

在案例方面，if椰子水借势营销成品类爆款，其一方面以明星同款获得大量关注，品牌上架

头部主播直播间，成为品类爆款；另一方面通过多领域KOL共同建立“健康减脂喝if椰子水”的消费联想，持续种草强化「健康减脂」的用户心智。

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RIO锐澳则通过两类内容「软硬兼施」，面向不同需求的人群精准种草。针对RIO强爽系列，产品度数高，种草内容以节日、聚餐、庆贺等场景为主，打造热门话题引发用户讨论产品；针对RIO清爽、起泡酒、微醺系列，产品度数较低，植入于小酌、微醺、治愈话题下、融入氛围感场景中，主打女性人群、年轻人群。

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COSTA新品则利用用剧情营销聚焦多种职场人，「形象演绎」特定产品的人设及卖点。COSTA邀请了@李大头、@智博、@Adam等幽默、剧情KOL，以剧情演绎内容的形式，将COSTA瓶装咖啡植入工作加班、外企打工、比赛准备、老师教学等多种场景，洞察职场人情绪、种草产品，重点突出产品提神、口感媲美门店、咖啡豆优质等高性价比卖点。

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总结而言，快消饮品品牌需要将Campagin营销场景化，打造品牌陪伴感、建立通感联想、融入圈层文化。

快消饮品品牌营销趋势洞察

克劳锐认为，未来快消饮品品牌呈现出五大趋势。

趋势一是产品会走向成分安全+减脂伴侣道路，满足健康减脂需求。在研发侧，当下新品纷纷强化低糖低卡清爽感，品牌饮品增加更多营养元素、减少糖分；在营销侧，达人内容中输出不同时段饮用、长期坚持的减脂效用，搭配成分配料解读。

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趋势二是快消饮品融入精致饮食、运动健康、慵懒休闲的生活场景下，面向理性消费年轻人群，用低成本增加生活乐趣。比如话题#便利店调酒#在抖音播放量超10亿，话题#家庭咖啡馆#在小红书浏览量超2.3亿。

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趋势三是果味添加成为新消费热点，一方面各类水果中的营养元素、美容养颜、清肠效用被品牌营销进一步放大，新消费品牌在细分赛道寻求出圈；另一方面传统品类与果汁结合，推出新口味，低度果酒、果味拿铁、果味气泡水等品类较为热门。

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